Sigmund Freud y el origen del consumismo

Llegó a mis manos un original video de YouTube sobre la vida de Sigmund Freud, la evolución de su pensamiento sobre el ser humano y la paralela vida de su sobrino americano, Edward Bernays. Yo no soy psicólogo, pero me atrajo el relato de cómo estos dos hombres generaron un nuevo fenómeno que impactó a la sociedad norteamericana de los años 1920 a 1940: el consumismo, que luego se difundiría por casi todo el mundo hasta la actualidad.

Bernays –actualmente casi un desconocido– tomó las ideas que su tío Sigmund Freud estaba desarrollando sobre la psiquis del hombre y las usó para llegar a dominar a las masas humanas. Freud vivía en su juventud en Viena, y en el reinado europeo de los Habsburgo las ideas que estaba desarrollando sobre las motivaciones inconscientes del hombre, no eran del agrado de los poderosos que fueran públicas, como los deseos, los sentimientos o las preferencias, junto a las reflexiones sobre las condiciones del contexto social.

Freud, bajo su invento del psicoanálisis, revelaba además que todos tenemos sentimientos –inconscientes y heredados de nuestro pasado animal– de agresión o sexuales. Había creado un método para indagar en nuestro subconsciente y descubrió que, sin embargo, todos tenemos comportamientos para refrenar y controlar esos instintos.

En 1914 el impero austrohúngaro llevó a una guerra mortífera y atroz a Europa, que en Freud impactó emocionalmente. Tiempo después los Estados Unidos también declararon la guerra a Alemania y Austria, y comenzó una campaña para reclutar voluntarios para ir a pelear a Europa. El presidente Wilson designó a Bernays –hombre de prensa de 26 años de edad– para que elaborara el programa de persuasión para lograr voluntarios para la guerra, y a tal punto fue exitosa que, al terminarla, lo llevó a la Conferencia de Paz de París. Allí, Bernays quedó asombrado de la masiva adhesión de los franceses a Wilson y concluyó que si se podía motivar a las masas para la guerra, también se lo podría hacer en la paz.

Vuelto a Nueva York, y leyendo a su tío, Bernays creó una consultora de recursos humanos y descubrió que los Estados Unidos ya tenían millones de personas en zonas urbanas, una floreciente industria, y reflexionó que si los humanos tenemos fuerzas irracionales escondidas, podría hacer dinero especulando con ellas, ya no tanto a nivel individual sino grupal o masivo. Comenzó con la experiencia de que en esa época las mujeres no podían fumar en público, cosa vedada en los Estados Unidos por un tabú de los hombres, ante lo cual, durante un evento anual de Nueva York, instó a un grupo de jóvenes mujeres a encender un cigarrillo en público bajo la consigna “Antorchas de Libertad”, que impactó socialmente comenzando a difundirse el consumo de tabaco por parte de las mujeres.

El descubrimiento de Bernays fue que logró persuadir a la gente de comportarse irracionalmente vinculando productos con sus deseos y sentimientos emocionales. Comprobó que la mejor forma de vender un producto no era vendérselo a su intelecto sino a la emoción de obtener (y comprar) el producto no por necesidad sino por emoción… “con este producto me siento mejor”.

Las grandes corporaciones norteamericanas temían que después de la guerra, los consumidores, una vez satisfechas sus necesidades básicas, no comprarían más. “La gente debe ser entrenada para desear”, decía un empresario de Lehman Brothers: ya que hasta entonces sólo los ricos compraban más que lo que necesitaban, en cambio los trabajadores y los empleados no.

El video afirma que ahora los empresarios confiaban que la gente compraría más de lo necesario, aunque el producto mas viejo aún sirviera; En 1920 los bancos comenzaron a abrir grandes almacenes (supermercados de hoy) para la venta de productos fabricados en masa. Bernays, su aliado, persuadió a varones a adquirir autos para mostrar ser más varoniles, a mujeres a comprar más alhajas o ir a la peluquería, aunque tuvieran el cabello corto, para ser más femeninas, Una actriz famosa decía por radio: “¿Por qué todas las americanas deben vestir del mismo modo?”.

En 1927 un periodista norteamericano escribía: “Un cambio ha invadido a nuestra democracia: se llama consumismo; el ciudadano estadounidense ya no es importante para su país como ciudadano sino como consumidor”. Luego, audazmente Bernays también se involucró en la Bolsa de Comercio, cuyas actividades estaban reservadas a inversores y financistas ricos, diciendo que “las personas corrientes deberían comprar acciones tomando préstamos de bancos” (con los que Bernays también estaba relacionado), y millones de personas siguieron sus consejos.

En Europa, mientras tanto, Viena tenía una gran crisis económica que, entre otros, fundió a Freud, quien pidió ayuda a su sobrino. Éste entonces publicó por primera vez las ideas y sus libros en Estados Unidos. Pero Freud había desarrollado ideas pesimistas sobre el comportamiento del hombre en grupos, donde desencadenaba instintos sádicos y agresivos. Durante toda la década del 20 Bernays se enriqueció y aumentó su prestigio hasta la crisis financiera de Wall Street de 1930 que luego se expandió a todo el mundo. Para esa época, Freud ya había escrito su obra El malestar en la cultura, que pocos años después tuvo relación con el ascenso del nazismo en Europa y del gran capitalismo en los Estados Unidos.